A comunicação corporativa é utilizada para os públicos internos e externos. Entenda a sua importância — principalmente em momentos de crise
A comunicação corporativa pode ser considerada como um conjunto de atividades que englobam o gerenciamento e a integração de todas as comunicações — internas e externas — dentro de uma empresa. Além disso, cria pontos de vista favoráveis entre as pessoas das quais a corporação depende. É uma forma eficiente e sem ruídos de se comunicar com os stakeholders da marca.
Ou seja:, comunicação corporativa é conjunto de mensagens que uma organização, agência ou instituto emite para seus públicos-alvos, podendo ser funcionários, assessores, jornalistas, parceiros ou qualquer indivíduo em geral. As empresas têm como objetivo realizar uma comunicação e transmitir a mesma mensagem para todas as partes interessadas, passando conhecimento, credibilidade, ética e conteúdo agregador.
Essa técnica se assemelha muito às ações de marketing que são realizadas para conquistar clientes e fortalecer a imagem da empresa. Sendo assim, podemos classificar a comunicação corporativa como parte do marketing, seja ele interno ou externo. Afinal, se comunicar com os colaboradores da empresa e com os demais públicos-alvos faz com que tais objetivos sejam alcançados.
Divisões da comunicação corporativa
Segundo o estudo “Comunicação Corporativa: contribuição para a reputação das organizações”, parafraseando o autor Van Riel, a comunicação corporativa é composta por três configurações: comunicação gerencial, comunicação de marketing e comunicação organizacional. Veja, a seguir, um pouco sobre cada divisão e o objetivo que cada uma possui.
Comunicação gerencial
A comunicação gerencial deve ser empregada para desenvolver o compartilhamento da visão e dos objetivos da organização. Isso serve para estabelecer uma relação de confiança, além de ajudar a motivar e engajar os colaboradores. É o modelo de comunicação que mais impacta e influencia o público interno em relação à percepção da reputação corporativa.
Comunicação de marketing
A comunicação de marketing nada mais é do que um conjunto de estratégias em comunicados de diferentes modelos, que dão suporte a vendas de produtos e serviços. Dessa forma, esse tipo de comunicação é o que menos influencia os clientes em relação a reputação da marca.
Comunicação organizacional
A comunicação organizacional é ideal para ser utilizada em relações públicas, relações com investidores, com o mercado de trabalho e na comunicação interna. Resumindo, esse modelo constitui todas as formas de comunicação, indo além da estratégia de marketing. Embora também possa alcançar clientes, é voltada para outros tipos de stakeholders externos. Com isso, influencia de forma moderada na reputação da empresa.
Insights do estudo
A pesquisa “Comunicação Corporativa: contribuição para a reputação das organizações” traz insights interessantes sobre o impacto de cada divisão de comunicação corporativa para a marca. São alguns deles:
→ A comunicação gerencial é a que mais contribui para a avaliação da ética para 39,8% dos clientes. Para os colaboradores, são a comunicação organizacional (40,6%) e a comunicação gerencial (12%);
→ Em relação à qualidade do gerenciamento das organizações, os colaboradores percebem que a comunicação gerencial é a que mais contribui, com 36,4%. Os clientes também possuem a mesma perspectiva, com 40,6% considerando essa opção;<
→ Quanto aos relacionamentos da organização com seus multi públicos, a comunicação gerencial (pela percepção dos colaboradores) e a comunicação organizacional (na visão dos clientes) se revezam na importância e juntos respondem por aproximadamente 45% da avaliação perante outros indicadores.
Importância da comunicação corporativa
A comunicação corporativa é fundamental para todas as empresas que desejam crescer — tanto o número de clientes quanto a reputação da marca — e que querem colocar em prática uma comunicação corporativa eficiente. Veja, abaixo, alguns motivos pelos quais deve-se investir e dedicar atenção especial para a comunicação.
Marca corporativa
A marca é o primeiro componente que será notado pelo público-alvo. Ela é a imagem e o principal elemento de uma empresa, pois define quem ela é, seus produtos, sua mensagem e seu compromisso com o público e com a sociedade (caso se aplique).
Por isso, é relevante ter uma comunicação estruturada. Afinal, é por meio dela que a marca será definida na mídia e como será observada por outras organizações e empresas concorrentes. Uma das funções da comunicação corporativa é criar uma reputação positiva e respeitada tanto dentro da empresa quanto externamente, com os concorrentes e o público em geral.
Identidade corporativa e identidade organizacional
A identidade corporativa está atrelada à singularidade da organização. Já a identidade organizacional, no que lhe diz respeito, está relacionada às características que abarcam a empresa, como colaboradores, compradores e/ou investidores e que acreditam ser um ponto central e distintivo. Ambas identidades são de extrema importância para que os colaboradores se sintam valorizados, mostrando que ele possui função relevante dentro da empresa.
Comunicação corporativa na pandemia
A pandemia causada pela Covid-19 também impactou o mercado de comunicação corporativa. O setor vinha em crescimento, como aponta o anuário divulgado pelo Portal Mega Brasil. No entanto, a crise desacelerou e trouxe grandes prejuízos financeiros.
Segundo a pesquisa “Impactos da Covid-19 na comunicação corporativa”, realizada pelo Knewin Comunique-se em parceria com a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) e o Knewin Dino, mais de 80% das agências perderam faturamento mensal devido à pandemia.
A comunicação tornou-se indispensável
Em um momento de crise, uma boa comunicação é fundamental para reduzir impactos internos e até mesmo prejuízos externos. A comunicação corporativa pode ser usada como “arma” para passar pela crise.
Por isso, há quem diga que, com a pandemia, a comunicação corporativa escalou níveis mais altos. Atingiu outro patamar. No entanto, podemos considerar que essa valorização serviu para quem ainda não a enxergava dessa maneira. Muitas empresas passaram a prezar mais pela imagem e reputação, com as ações tomadas durante a pandemia. Elas passaram a abordar e enfatizar temas que, antes, não eram tão relevantes para elas — pelo menos é o que se observa no setor de comunicação.
As ações de agora serão importantes no futuro
Para destrinchar sobre a pesquisa “Impactos da Covid-19 na comunicação corporativa”, o Knewin Comunique-se realizou, na época, um webinar em parceria com Grupo In Press, PayPal, Piquini Comunicação Estratégica e Abracom.
Durante o evento online, a jornalista Kiki Moretti — CEO e fundadora do Grupo In Press — argumentou que, em tempos de crise, não importa o produto ou a solução que a empresa vende, ou até mesmo a posição que ocupa no mercado. Segundo ela, o glamour e as métricas de vaidade devem ficar de escanteio.
Nesse momento, o que de fato importa é como a marca será lembrada pós-pandemia. Quais ações foram tomadas? Quais benefícios a marca trouxe em busca do bem-estar social? Como ela contribuiu em prol do coletivo? Essas e outras perguntas de autocrítica são de extrema relevância para fortalecer elementos como o propósito, a imagem e a reputação da marca — ainda mais em um momento como este.
Concluindo…
A comunicação corporativa é indispensável para uma empresa que deseja fortalecer o seu propósito, a sua imagem e a sua reputação perante os seus públicos internos e externos. Essa estratégia é uma forma de garantia em meio a um mercado que passa por tantas transformações.
E pensando na conjuntura da crise, podemos considerar que é uma “missão impossível” passar por ela sem uma comunicação eficaz. Apesar dos impactos negativos no setor, podemos considerar como um momento de fortalecimento da comunicação corporativa e de suas estratégias.
